Les roses kényanes dans un marché global

Léa BENOIT, “Les roses kényanes dans un marché global : construire la qualité et la confiance.” Mambo! XVI (8), 2019.

Télécharger la version PDF

Introduction

Produit « futile » par excellence, quasi comestible, périssable, la rose est pourtant la fleur coupée la plus commercialisée au monde, indispensable aux événements de la vie (mariages, enterrements) et aux fêtes calendaires (Saint-Valentin, fête des mères). Elle est ainsi au cœur d’enjeux de développement durable pour de nombreux pays, et tout particulièrement le Kenya. Le Kenya est l’un des principaux producteurs de fleurs coupées au monde, avec 4 700 ha cultivés (sixième place derrière l’Équateur) dont 2 900 ha de roses (troisième place derrière la Chine et l’Inde et devant l’Équateur). À titre de comparaison, l’Éthiopie produit des roses sur 1 200 ha (septième place devant les Pays-Bas à 238 ha) (Rabobank, 2016).

Au Kenya, la culture des roses est conduite sous serres sur de grandes exploitations en monoculture. Essentiellement destinées aux supermarchés étrangers, les variétés sont le plus souvent choisies pour leur petite taille, leur légèreté, leur résistance au transport et leur durée de vie en vase. Le conditionnement est réalisé sur l’exploitation et parfois des bouquets y sont préparés pour l’exportation. En 2017, 160 000 tonnes de fleurs, dont la plupart sont des roses, ont été produites et exportées vers les pays de l’Union européenne, ce qui représente un tiers des volumes importés et place donc le Kenya en tête des fournisseurs de l’Union (Kenya Flower Council, 2018). Certaines roses sont cependant réservées aux enchères néerlandaises, voire à la vente directe à des clients haut de gamme. Ce sont des fleurs de meilleure qualité, branchues ou à gros bouton (Benoit et al., 2017).

Ces dernières années, la production kényane est de plus en plus décriée dans les médias en raison de l’éloignement – relatif – par rapport aux consommateurs et des conditions de production. Face à cette pression médiatique et à celle du marché, les producteurs s’attachent de plus en plus à définir et démontrer la qualité de leur produit, de leurs conditions de production, etc. Cela se traduit par la multiplication des certifications et labels employés qui formalisent et même contractualisent la qualité, mais aussi dans le cadre de règlementations et de lois, et enfin, de manière plus informelle, par le biais de quasi-certifications (accords tacites sur une qualité entre producteurs et acheteurs) basées sur des connivences interpersonnelles ou une renommée.

Durant cette mission de recherche^[1], j’ai cherché à comprendre comment les producteurs kényans garantissent la qualité de leurs roses dans une économie globalisée. En effet, la qualité n’existe pas en soi. Elle est un construit social, défini par un accord entre deux acteurs sur les caractéristiques d’un produit, d’un service et évalué grâce à des critères, ici de production et de commercialisation. Grâce à cet accord, les différents acteurs construisent une relation de confiance. La qualité est donc une construction subjective qui implique une relation de confiance, qui peut être retranscrite par des contrats, des règles ou encore des normes, explicites ou tacites. Elle est contrôlée de manière systématique ou routinière par un ensemble d’acteurs et de dispositifs que j’ai également cherché à analyser d’un point de vue géographique, en m’intéressant à la chaîne de valeur des roses coupées exportées.

Les signes de la qualité : un levier de développement ?

Les signes de la qualité (certifications, labels) représentent la face la plus visible de l’assurance de la qualité sur un marché global. Elle se manifeste par des logos qui permettent à l’acheteur de savoir quelles pratiques se cachent derrière le produit sans avoir à se rendre lui-même sur l’exploitation. Producteurs et acheteurs tombent ainsi d’accord sur des critères de production et de commercialisation par le biais d’un organisme certificateur qui contrôle le respect d’un cahier des charges par des audits réguliers. Le cahier des charges formalise des critères de qualité qui conviennent aussi bien aux producteurs qui choisissent de les appliquer qu’aux acheteurs, qui ont ainsi l’assurance d’une production et/ou d’une commercialisation encadrée à leur convenance. Au Kenya, il existe une multitude de signes de qualité. Les trois majeurs sont Milieu Programma Sierteelt (MPS) – Environmental Project with Floriculture en anglais, Fairtrade et le Kenya Flower Council (KFC). Comme la plupart des certifications et labels, MPS et Fairtrade sont issus du secteur privé et sont étrangers. Seules les certifications du KFC sont délivrées par des experts kenyans du groupement de producteurs.

Exemple de logos des certifications utilisées au Kenya recueillis par l’auteur.

Ces dispositifs traitent essentiellement de questions environnementales et sociales, encadrant les méthodes de production (par exemple : restrictions de l’usage de produits phytosanitaires) ou les conditions de travail (par exemple : port d’une tenue spécifique par les travailleurs pour les protéger des traitements qu’ils dispensent aux plants). MPS est le plus ancien (1993) et semble le plus représenté. Il se décline en trois certifications principales : MPS-ABC (base environnementale), MPS-GAP (reliée à la certification Global G.A.P^[2]) et MPS-SQ (volet social). Initié par des producteurs néerlandais, il est considéré par certains acteurs (consultants internationaux, producteurs kényans etc.) comme une tentative pour barrer l’accès aux marchés européens à la production africaine, alors que pour d’autres (consultants, certificateurs…), il aurait permis aux producteurs tropicaux de se maintenir sur les marchés grâce à une normalisation de la production.

Seul Fairtrade est destiné aux consommateurs (européens surtout). Contrairement aux autres dispositifs, celui-ci implique que 10 % du prix FOB^[3] soit reversé par l’acheteur à un comité de développement (pour la construction d’une école ou d’une clinique par exemple). D’après un consultant, cette certification est « injuste pour les producteurs, juste pour les ouvriers », car elle est contraignante et ne permettrait pas d’augmenter le prix de vente. Quant au KFC, il existe grâce à la volonté des acteurs kényans d’imposer une certification nationale. Il délivre des certifications qui lui sont propres (Silver, Gold) et a l’autorité pour décerner Global G.A.P. Pour prétendre aux certifications, un producteur doit être membre du KFC et payer l’adhésion (30 000 KES, soit environ 260 €). Ensuite, chaque année, en fonction du tonnage produit, chaque exploitation doit s’acquitter d’une cotisation (minimum 300 000 KES / 2590 €, maximum 2 000 000 KES / 17270 €). Le processus de certification se fait en quatre étapes. Un pré-audit est d’abord réalisé pour présenter les standards requis et visiter l’exploitation. Le producteur a ensuite six mois pour se déclarer prêt à être audité. Puis l’audit en tant que tel est effectué. Il consiste à interviewer les employés, inspecter l’exploitation et faire un rapport. S’il est concluant, la certification est délivrée rapidement. Sinon, les exploitations ont un délai pour corriger leurs pratiques (trois mois pour les nouvelles exploitations contre vingt-huit jours pour les plus anciennes). Un audit supplémentaire a lieu chaque année, ainsi qu’un audit inopiné (un appel est passé la veille au soir). Si les critères ne sont pas respectés lors de ce dernier, la certification est retirée d’office, car cela signifie que le producteur ne les respecte que quand l’audit est annoncé. Chez d’autres certificateurs, des auto-contrôles sont demandés en plus pendant l’année (ex : MPS).

Même si beaucoup d’exploitants travaillent avec le KFC, tous n’y adhèrent pas. Plusieurs lui préfèrent la Fresh Produce Exporters Association of Kenya (FPEAK^[4]), avec qui le KFC travaille pour essayer de créer un label commun. À cela s’ajoute d’autres certifications à destination du marché britannique telles que l’Ethical Trading Initiative (ETI) ou le Linking Environment and Farming (LEAF) et des certifications de chaînes de supermarchés (par exemple Tesco, Sainsbury’s). Tous ces dispositifs impactent l’ensemble de la chaîne de valeur. Puisque les producteurs certifient leurs produits, les obtenteurs en amont doivent faire de même, tout comme les agro-fournisseurs dont la gamme s’agrandit en produits « biologiques ». Les certifications et labels permettent de créer une relation de confiance entre producteurs et acheteurs, mais ils vont même au-delà, puisqu’ils ont permis d’améliorer les méthodes de production, les produits, d’ouvrir de nouveaux marchés aux producteurs (en témoigne l’augmentation des exportations), d’améliorer la qualité de travail (protection contre les produits phytosanitaires) et de vie des ouvriers et de leur famille (logements en dur, construction d’école pour les enfants) et de diminuer les impacts négatifs sur l’environnement (limitation des pesticides utilisés, récupération d’eau de pluie et recyclage). Ils sont donc pensés et/ou présentés comme de véritables leviers de développement par les producteurs et les certificateurs notamment.

Cependant, d’après le rapport LANDac publié en janvier 2018, la marge d’amélioration est encore grande, notamment pour les salaires, qui ne permettraient pas aux ouvriers de vivre correctement. Ensuite, bien que reposant sur une démarche volontaire, ces dispositifs sont de plus en plus contraignants car nécessaires pour les producteurs kényans pour assurer leur crédibilité : « Il faut au moins avoir une ou deux certifications, sinon on ne peut pas vendre », selon une responsable marketing. Les clients (importateurs, supermarchés) réclament des signes de qualité, qui diffèrent suivant la destination (Angleterre, Allemagne, Russie etc.) et le type de client (ainsi la certification Fairtrade est davantage répandue en Angleterre qu’en France).

Certains supermarchés sécurisent leur clientèle et leurs approvisionnements en créant leur propre certification pour demander des garanties aux producteurs, sans pour autant augmenter leur prix d’achat. Ainsi, un producteur n’ayant pas la certification d’une chaîne de supermarchés aura des difficultés pour obtenir un contrat, mais toutes les chaînes de grande distribution ne partagent pas, loin de là, les mêmes certifications ; beaucoup possèdent leurs propres signes de qualité. C’est pourquoi les producteurs diversifient leurs certifications et labels, afin d’ouvrir leurs perspectives de commercialisation. Les producteurs sont donc de plus en plus dépendants d’acteurs privés transnationaux fonctionnant en réseau (certificateurs) ou pas (supermarchés). Paradoxalement, les roses les moins « qualitatives » – celles destinées aux supermarchés – sont celles qui sont le plus certifiées/labellisées puisqu’elles associent signes internationaux (MPS) et de supermarchés (Tesco).

Ces signes de qualité sont coûteux pour les producteurs : chaque demande de certification et chaque audit ont des coût qui leurs sont propres et il est de plus en plus indispensable pour une exploitation d’avoir un employé en charge des demandes et des audits^[5]. Chaque certificateur tend à s’aligner sur ses concurrents. Les cahiers des charges des différentes certifications se ressemblent donc beaucoup et les producteurs sont audités plusieurs fois par an pour des certifications différentes, mais pour des critères finalement très similaires (ex : interdiction de rentrer dans les serres juste après le traitement des fleurs). D’après l’employée en charge des certifications sur une exploitation : « ça serait bien d’avoir une certification qui les regroupe toutes parce qu’ils [les certificateurs] vérifient tous la même chose ». Cette surenchère conduit à une certaine opacité. Au lieu de différencier les producteurs et leurs produits, ces signes fournissent des standards de production et de commercialisation quasi-obligatoires pour accéder au marché, placés presque au même niveau d’importance que les réglementations et les lois qui régissent le marché.

Les exigences réglementaires kényanes : quelle dépendance vis-à-vis des lois internationales ?

L’organisme paragouvernemental Kenya Plant Health Inspectorate Service (KEPHIS) assure depuis 1996 le respect des lois dans le domaine de la santé des plantes et du contrôle de la qualité des intrants et des produits agricoles produits et importés par le Kenya. Son rôle de régulateur touche trois domaines : la certification des semences, la protection des obtentions végétales kenyanes et les services phytosanitaires. Plus spécifiquement, le KEPHIS certifie la qualité de semences et fertilisants ; teste et surveille la présence de résidus chimiques sur les produits agricoles, les sols et l’eau ; coordonne la culture des cultivars^[6] avec les agriculteurs ; protège les droits des obtenteurs (enregistre les nouvelles variétés) ; limite l’introduction de parasites et maladies en pratiquant notamment la mise en quarantaine ; contrôle la qualité des produits importés et exportés ; applique la politique nationale d’introduction et d’utilisation des organismes génétiquement modifiés.

Le domaine qui nous concerne ici est celui des contrôles qualité pour l’exportation. Les mesures phytosanitaires sont basées sur des normes internationales (par exemple les accords de la Convention internationale pour la protection des végétaux et de l’Organisation mondiale du commerce –OMC) retranscrites dans les lois nationales : loi sur la protection des végétaux, ou encore loi sur les produits agricoles. Ensuite, chaque marché national possède ses propres spécificités. Un producteur qui souhaite exporter doit donc se référer aux lois du pays où il compte exporter ses fleurs, ainsi qu’aux exigences du marché aux enchères néerlandais pour ceux qui passent par ce système^[7]. Après que l’Horticultural Crop Development Authority a accordé l’autorisation d’exporter, le KEPHIS inspecte les plantes sur les exploitations et à l’aéroport Jomo Kenyatta International Airport, grâce à la Plant Inspection Units. Il vérifie visuellement et/ou à l’aide d’un microscope l’absence de parasites et de maladie, le respect des limites maximales de résidus (LMR) chimiques autorisés – bien que l’Union européenne ne l’exige pas –, les éventuels dommages physiologiques, le respect de la catégorisation (calibre, forme, couleur), le taux d’humidité et l’emballage (étiquette, propreté, ventilation). Si tous les critères sont respectés, l’unité délivre un certificat de conformité phytosanitaire^[8].

Les exploitations doivent être capables non seulement de respecter des règles strictes (concernant l’hygiène, le conditionnement, etc.), mais aussi de fournir une documentation concernant leurs actions (de la production à la vente) ainsi qu’une liste précise des produits phytosanitaires utilisés – qui doivent avoir été approuvés au préalable par le Pest Control Products Board – et de leur quantité. Toutes ces procédures ont permis aux producteurs kényans de bénéficier d’une certaine reconnaissance de la qualité et de rester compétitifs sur le marché international. Les réglementations et les lois participent donc à une structuration et à la segmentation du marché par la qualité, puisque, suivant les lieux d’exportation, les critères de production seront plus ou moins stricts. Par exemple, le Japon exige que les fleurs subissent une fumigation, alors qu’à Dubaï les exigences seraient moins sévères qu’en Europe. Les contrôles ont également un coût différent suivant qu’il faille en réaliser un pour un client majeur ou plusieurs pour une grande diversité de clients.

La réputation internationale de la filière horticole kényane dépend en grande partie de cette étape de certification obligatoire. À l’arrivée dans le pays de destination, des contrôles aléatoires sont effectués, et leurs coûts facturés aux producteurs ou à leurs agents sur place. Le non-respect des lois peut entraîner la destruction d’une marchandise (aux frais de son producteur ou de son agent), l’augmentation de la fréquence des contrôles (donc une augmentation du coût du franchissement de la frontière), voire, si cela se répète, la mise sur liste noire d’un produit pour une origine spécifique. Si la production d’un ou plusieurs producteurs de roses kényans est rejetée de manière répétée, le Kenya pourrait ainsi être interdit d’exporter pour une durée limitée. Les acheteurs se tourneraient alors vers les pays voisins et notamment l’Éthiopie^[9], provoquant l’effondrement d’une industrie et donc la perte de leur emploi pour des milliers de Kényans. Une certaine dépendance est donc également constatée. Cependant, à la différence des signes de qualité, ce ne sont plus des acteurs privés, mais des États qui mettent sous dépendance des producteurs kényans.

Un petit monde pour des relations globales : une qualité informelle

Tout au long de la chaîne de valeur, les acteurs s’accordent aussi sur la qualité des produits qu’ils échangent, sans qu’elle soit formalisée pour autant, à travers des « quasi-certifications » basées sur des procédures routinières informelles voire des connivences interpersonnelles. Cette qualité a un caractère informel, basé également sur une relation de confiance, mais encadrée par des codes tacites, routiniers – la réputation, la fréquentation, la proximité physique ou relationnelle – plutôt que par un cahier des charges ou une loi explicite. Au Kenya, ce sont davantage les relations a-spatiales (donc non physiques) qui ont de l’importance. La simple réputation ou un achat répété auprès d’un producteur kényan permettra ainsi de se faire une idée de la qualité pour un importateur. « Un bon producteur avec de belles roses qui a “un nom” vendra toujours à un très bon prix, label ou pas », dit une ancienne employée d’un organisme certificateur. Les relations téléphoniques entre les acteurs sont également importantes. Ainsi, au mois de mai, le bruit courait sur le marché aux fleurs d’Aalsmeer^[10] aux Pays-Bas que les roses kényanes étaient atteintes de botrytis (pourriture grise) à la suite de mois de pluies abondantes et qu’il valait mieux se tourner vers les fleurs des pays voisins.

Ensuite, une vente directe, bien que lointaine, permet d’éviter les certifications nécessaires pour pallier la perte d’information le long de la chaîne de valeur. Les entreprises dans l’événementiel (de décoration florale pour un mariage, par exemple) peuvent ainsi acheter directement auprès d’un producteur et donc savoir dans quelles conditions les fleurs sont cultivées (sans pour autant devoir se déplacer). Enfin, une proximité physique ponctuelle permet de créer puis de renforcer des liens de confiance entre vendeurs et acheteurs. Les événements internationaux tels que les salons sont le théâtre de cette proximité, que ce soit au Kenya (l’International Flower Trade Expo de Nairobi ou à la Naivasha Horticultural Fair), ou à l’étranger (l’International Floriculture Trade Fair d’Amsterdam). Les déplacements des acheteurs dans les exploitations jouent le même rôle. La construction de cette qualité informelle relève de « petits mondes », réseaux associant des relations globales à un important maillage local (Zimmerman, 2002). Non seulement les acteurs kényans de la filière rosicole sont ancrés localement, mais ils sont également proches des acteurs lointains que constituent leurs clients.

Conclusion

La construction de la qualité – et de la confiance – dans un marché global est complexe. Elle s’effectue dans trois cadres différents, mais qui s’entrecroisent : les signes de la qualité, les règlementations et les lois, et les quasi-certifications. Ces dispositifs posent question quant aux transferts de modèles et mise sous dépendance. Les pays occidentaux semblent avoir beaucoup de poids auprès des acteurs kényans de la rose. Les certificateurs sont majoritairement européens, les supermarchés exigent des certifications qui leurs sont propres, les réglementations sur lesquelles s’appuient la production sont également étrangères, etc. Même si ces dispositifs leurs ont été bénéfiques sur plusieurs points, les ouvriers semblent avoir peu leur mot à dire dans l’élaboration des cahiers des charges et des études récentes prouvent qu’il y a encore beaucoup à faire en termes de conditions de travail et d’impacts environnementaux.

Quant aux consommateurs, loin d’y voir plus clair, ils sont de plus en plus perdus face à cette surenchère et à cette opacité. Non seulement ils n’ont aucune garantie d’une quelconque qualité puisque rares sont les certifications et labels qui leurs sont destinés, mais ils ne sont pas plus avancés sur l’origine des roses qu’ils achètent, dont la provenance n’est indiquée ni chez les fleuristes ni dans les supermarchés. C’est d’ailleurs ce que réclament plusieurs producteurs : « Nous voudrions que le nom de notre ferme apparaisse sur les produits, car la qualité varie suivant les fermes », m’a dit une commerciale d’une exploitation située à proximité de Nairobi. Il arrive même que des fleurs importées du Kenya soient vendues sous la mention « fabriqué en France » par les supermarchés, preuve qu’il est facile de tromper le consommateur en échangeant simplement l’emballage d’un produit pour lequel la mention de l’origine n’est pas obligatoire et donc peu contrôlée.

---

Bibliographie

Benoit L. et al., 2017, « Roses d’Afrique, roses du monde », Géoconfluences, numéro spécial, septembre. URL : http://geoconfluences.ens-lyon.fr/informations-scientifiques/dossiers-regionaux/afrique-dynamiques-regionales/articles-scientifiques/roses-afrique-mondialisation [archive].

Kenya Flower Council (KFC), 2018, « Industry Statistics. » URL : http://kenyaflowercouncil.org/?page_id=94 [archive].

Kenya Plant Health Inspectorate Service (KEPHIS), URL : http://www.kephis.org/ [archive].

LANDac/IDS, 2016, Flowers for Food? Scoping Study on Dutch Flower Farms, Land Governance and Local Food Security in Eastern Africa, Utrecht University, Synthèse et rapport pour la Food and Business Knowledge Platform. URL : https://dspace.library.uu.nl/handle/1874/328201

Oqubay A., 2015, Made in Africa : Industrial Policy in Ethiopia, Oxford University Press, p. 149-195. DOI : 10.1093/acprof:oso/9780198739890.001.0001.

Rabobank, 2016, « World Floriculture Map ». URL : https://research.rabobank.com/far/en/sectors/regional-food-agri/world_floriculture_map_2016.html [archive].

Zimmerman J.-B., 2002, « “Grappes d’entreprises” et “petits mondes” », Revue économique, mars, vol. 53, p. 517-524. DOI : 10.3917/reco.533.0517.

---

Notes

[1] Cet article synthétise les données recueillies au Kenya en juin 2018 dans le cadre de ma première année de thèse en géographie (régions de Nairobi et Naivasha). J’ai mené des enquêtes sous la forme d’observations et d’entretiens semi-ouverts auprès d’acteurs intervenant tout au long de la chaîne de valeur de la rose : employés d’organismes d’État, obtenteurs, producteurs de roses coupées, certificateurs, agro-fournisseurs, consultants.

[2] Global G.A.P (Good Agricultural Practices), anciennement EurepGAP, est une certification lancée en 1997 par une plateforme de distributeurs européens. Elle vise à promouvoir et encourager de bonnes pratiques agricoles en répondant à une demande des consommateurs. Elle concerne aussi bien les impacts sur la santé des consommateurs, des travailleurs et des animaux que sur l’environnement. Global G.A.P est actuellement présente dans plus de 135 pays et occupe la place de leader dans son domaine.

[3] Prix FOB signifie Free on board, c’est-à-dire le prix d’une marchandise sans les frais de transport, les taxes d’exportation et les assurances.

[4] La FPEAK encadre tous les produits de l’horticulture (fruits, légumes, herbes aromatiques et fleurs). Des producteurs cultivant également des avocats, par exemple, pourront préférer y adhérer, plutôt qu’adhérer au KFC qui ne concerne que les fleurs.

[5] Dans les six exploitations où je me suis rendue, un employé est en charge des certifications, voire d’une seule en particulier.

[6] Type végétal résultant d’une sélection, d’une mutation ou d’une hybridation (naturelle ou provoquée) et cultivé pour ses qualités agricoles (selon la définition du Larousse).

[7] Les standards du marché au cadran sont disponibles sur le site de l’association des enchères néerlandaises (VBN).

[8] Le KEPHIS se réserve le droit de mettre en quarantaine et/ou de détruire une marchandise non conforme.

[9] L’Éthiopie occupe une place grandissante dans le marché mondial des fleurs coupées. Alors que le pays était absent du top 10 des exportateurs mondiaux en 2005, il est à la cinquième place en 2015 derrière les Pays-Bas, la Colombie, le Kenya et l’Équateur (Rabobank, 2016). La production de rose y est moins coûteuse qu’au Kenya, les rendements par hectare restent plus faibles mais l’écart se réduit entre les deux pays (Oqubay, 2015).

[10] Le marché d’Aalsmeer, proche d’Amsterdam, est le plus grand marché mondial de ventes de fleurs aux enchères. Les enchères néerlandaises fonctionnent grâce à un système coopératif. Un producteur – qu’il soit néerlandais ou kényan – doit être adhérent à la coopérative pour pouvoir vendre ses fleurs aux enchères.

---

---